3.6亿卖给联合利华的茶叶品牌T2，差评里藏着海外市场巨大的机会,联合利华茶叶包装工主要干些什么

作者：Mote莫特

T2 的法式伯爵散茶方块装 100 克

这是我茶叶系列第15篇。

T2这个品牌的名字，以及它极简的包装设计，包装上几乎就只有T2两个字，让我一眼就记住。

但它家的产品，却有2个特征，一个是贵，另一个是茶叶挺一般。我自己喝了，不太确定是不是能代表老外的判断，但我看了网上的评价，可能大差不差。

我把网上关于它的几乎所有评价都翻了一遍，却意外“发现”海外茶叶市场蕴藏着巨大的机遇。

T2曾迅速增长，最高峰时，它在全球开到了96家门店，后来收缩，到今天在澳大利亚和新西兰仍然有59家门店。我看到了海外消费者对于茶叶的巨大需求，甚至是狂热。

而同时，我发现了海外市场茶叶的巨大缺口。我发现大家对于茶叶“好喝”的追求，几乎是一致。我总结了海外消费者对它的评价，许多人因为T2而入门茶叶，但稍微深入茶叶时，都几乎转向了更专业的茶叶门店，并且，大多数是转向了中国茶，但中国茶叶在海外可以说几乎还没有“品牌”。

这对于中国品牌而言，就是巨大的机遇。我最近品尝了欧美澳洲各地的30多个品牌的茶叶，我综合的评价是不如中国的茶，但中国茶叶，定义着全球茶叶的标准，有着茶叶口味上的专业，却在品牌上远远输给海外。

所以，T2这个案例，我们要研究学习它如何做品牌，与此同时，借此机会了解海外消费者是怎么看待茶叶。

T2在2012年营收达到5700万澳元，后来被联合利华以约6200万澳元（约合人民币3.6亿）收购，2024年盈利达到12年来的巅峰。

它的故事核心是两位女性创业者，一个做时装出身，一个做建筑出身，各掏5万澳元合伙开了间茶店，做到了澳洲第一，然后闹掰了。一个被逼走，一个在卖掉公司后也离开了。后来，来了第三位女性掌门。

全澳都在喝咖啡，两个女人说：我们卖茶吧

前排的Jan O’Connor（左）与其合伙人Maryanne Shearer（右），在 T2 品牌最早的门店之一

1996年的澳大利亚，满大街是意式咖啡馆。你跟人说“我要开一家茶店”，大概率被当成疯子。

Maryanne Shearer做时装出身，干过视觉陈列和配饰买手，对消费者心理和零售空间有直觉。Jan O’Connor在百货公司Myer做了近十年店面概念设计，同时在皇家墨尔本理工大学（RMIT University）读建筑。两个人有一个共同特征：不懂茶，但懂消费者，会做空间。

1995年，她们注册了一家叫Contents Homeware的家居用品公司。出国采购了一圈，回来发现做不下去了，Country Road（澳洲国民轻奢衣服品牌）这样的大品牌已经杀进家居赛道，两个人的小公司根本没戏。有一天，O’Connor在堆满家居样品的后屋翻海关发票，翻到一行字：茶不收消费税。

她后来说：“两分钟之内我们就定了名字，改了方向。”

但Shearer的版本不太一样。她说是两个人坐下来泡了壶红茶，灵光一闪：“别人都做咖啡，我们可以做茶。”

1996年7月1日，两个人各掏5万澳元（合计约60多万人民币），在墨尔本波西米亚气息最浓的Fitzroy区开出了第一家T2。名字从Tea Too简化而来，“Too”既是“也可以是茶”，也暗指两个创始人。

把茶叶店开成“彩妆店”，让消费者自己闻

T2早期门店：粉色天花板、中文报纸贴墙、深色货架上排满橙色方盒，O’Connor口中“香港后街老中药铺”的感觉。

O'Connor的设计灵感，是要让人“置身香港后街一家老派中药铺”。深色内饰，中文报纸贴墙，天花板刷成粉色，空气里是几十种茶混在一起的烟熏草药味。第一家店摆了40种散装茶叶，顾客自己打开罐子称茶。开业第一天生意就非常好，散茶称不过来，O’Connor回忆：“我们只好把预计的畅销款提前用外卖面条盒包好。”

她改了一句销售话术，让生意更好了。店员不再说“你好，需要帮忙吗”，改成“你逛的时候要不要尝一口”。顾客可以打开罐子闻，可以在吧台试喝，可以泡在店里不走。

这套做法今天听起来平常，但T2是1996年就开始做的。我在茶叶系列第12篇写过的美国Teavana，1997年在亚特兰大开了第一家店，卖茶的方式几乎一模一样。

如果去过丝芙兰，你会发现T2的逻辑跟彩妆店几乎一样：色彩密集的包装排满货架，每样都能打开试，店员不推销但随时帮你调配。只不过货架上摆的不是口红，是茶。

O’Connor同时开了批发业务，给餐厅供茶。“当时根本没人在做这件事，没人给餐厅供专业茶。”这条线从300家起步，后来做到了3000家。

生意起得很快。1999年在澳大利亚最大的购物中心Chadstone开了第三家店，那年圣诞库存全部卖光。到2006年，8家店，营收800万澳元。

让茶变得女性化、好玩、时髦，把一切都改掉

T2的招牌French Earl Grey（法式伯爵茶）：橙色cube方盒（100克散茶）、黄色茶包装（25袋）、黑色icon tin茶罐（250克）。

Shearer说：“茶这个东西，老气、呆板，像绅士俱乐部。我们就是要让它变得女性化、好玩、时髦，把一切都改掉。”

T2的招牌是French Earl Grey（法式伯爵茶），简称FEG。传统伯爵茶靠佛手柑，偏苦偏涩。FEG把佛手柑调轻，加玫瑰花瓣、向日葵花瓣、木槿、桃、荔枝。泡出来金红色，花瓣漂在水面上，好看得像鸡尾酒。

我自己泡了一壶。确实好看。喝了一口，香味很冲，但不像茶叶本身的香，更像是后面加进去的。

一盒FEG 100克卖22澳元，约人民币100出头。旁边超市一盒Twinings茶包才四五澳元。贵了三到五倍。

改掉的不只是茶。

茶叶喝完就没了，但茶壶、茶杯、茶罐不会。T2几乎所有茶具都在墨尔本自己设计，骨瓷、玻璃、炻器，品类铺得很宽。标志性的方盒整面货架排开，灯光打下来像一面发光的书墙。还有经典茶罐，摆在厨房是装饰，拿去送人是现成的礼品。一盒茶100块，加上茶壶茶杯，一单做到大几百。

小红书上一位博主买了一套孔雀绿骨瓷茶壶和杯碟，说“每次用它喝茶都感觉超级治愈，放在家里一角就是一道风景”。还有人看到猫咪限定铁罐“当场拿下”，说喝完茶包盒子还能装针线。评论区最常见的一句话是：“心动了，可是我有太多T2茶具了。”

产假回来，两个人闹掰了

T2门店货架

T2的名字里藏着两个创始人。但两个人的合作只维持了五年。

2000年，Shearer生完孩子回到公司，和O’Connor的关系开始恶化。具体因为什么闹翻的，两个人都没有公开说过。

O’Connor 2014年接受澳大利亚建筑媒体ArchitectureAU采访时，只讲了结果：

“我和合伙人之间的关系彻底崩了。她丈夫卷了进来，我被逼着退出了。”

她用了三个词：meltdown（崩盘）、forced（被逼）、nasty（难看）。

“退出之后，我回到公寓收拾了个包就去了悉尼，本以为几周就回来，结果半年都没回来。”

2001年，Shearer的伴侣Bruce Crome买下了O’Connor的股份。

Shearer 2015年出了一本书叫《T2: The Book》（《T2之书》），讲T2的起源、茶的历史、冲泡方法，但对这段决裂几乎没有展开。

O’Connor后来回到建筑行业，说：“核心设计基本没怎么变，还是我当初做的那一套，只是变得更成熟了。”

T2最初的视觉系统，那个橙色方盒、深色空间、“中药铺”的门店概念，都是O’Connor做的。她走了之后，这些全留下来了。T2官网的品牌故事里，O’Connor的名字一笔带过。

她还说过一句：“这个品牌里有太多我的东西。”

6000万澳元卖给了联合利华

T2花草茶系列

O’Connor走后，Shearer一个人扛了十多年。

她把T2从几家店做到约40家门店，年营收做到约5700万澳元（约合人民币3.3亿），员工近300人。2012年，她拿了凯歌年度商业女性奖，评委会说“她创造了一个全新的零售品类”。

2013年10月，据World Tea News报道，联合利华以约6200万澳元（约合人民币3.6亿）收购了T2。做个参照：星巴克2012年花6.2亿美元收购Teavana，是T2收购价的十倍。

收购协议里还有一笔对赌：如果业绩达标，原所有者可以再拿约3100万澳元。据《悉尼先驱晨报》披露，对赌没有达标，那笔钱一分没给。Shearer留下来做了两年创意总监，2015年离开。

到这里，两个创始人都不在了。一个被逼走，一个在卖掉公司后离场。

T2后来又转了一次手：2022年，联合利华以45亿欧元把整个茶业务打包卖给了私募基金CVC Capital Partners，新公司叫LIPTON Teas and Infusions（立顿茶与茶饮公司）。T2从此成了全球最大茶企旗下36个品牌之一。

海外节节败退：伦敦关了，纽约关了，新加坡也关了

T2门店夜景

联合利华收购后，T2开始全球扩张。2014年一年开了18家店,进了伦敦和纽约。联合利华全球饮品总裁Kevin Havelock当时说，未来要在全球开“几百家T2门店”。

伦敦Shoreditch旗舰店是巅峰之作：定制的“茶喷泉”，茶包墙背后藏着一扇巨大的旋转门，拿下了2014年美国零售设计学会“国际年度最佳门店”。纽约从SoHo开到Brooklyn再到上西区，伦敦从Shoreditch开到Regent Street，一口气铺了四家。2017年进新加坡，还专门做了一款致敬咖椰吐司的Singapore Breakfast。巅峰时期全球超过96家门店，横跨四个国家，超过1000名员工。

“几百家”没有实现。

2023年，T2关闭了全部英国和美国门店，官方的说法是“前几年发生了前所未有的变化”。2026年3月，新加坡三家店也撤了。从四个国家退回两个国家，59家门店。

背后的变化不只是T2自己。2020年联合利华启动全球茶业务战略评估，理由是发达市场传统红茶需求持续疲软。2021年，联合利华把包括T2在内的整个茶业务以45亿欧元打包卖给了私募基金CVC。CVC Capital Partners接手后日子也不好过。45亿欧元的收购大部分是借的，立顿茶与茶饮公司背着约32亿欧元的债务，营收却从约20亿欧元一路降到2024年的15.7亿欧元。标普把它的信用评级降到了垃圾级。

T2需要一个新的人来收拾局面。

第三个女人来了

Christelle Young，现任T2的董事总经理

2024年年中，Christelle Young成为T2新任董事总经理。

她不是做时装的，也不是做建筑的。但之前提到过，T2就是像卖彩妆一样卖茶叶。

有意思了，她就是做化妆品的。

而且挖掘了下她的履历，确实是个牛人。她大学时在MAC化妆品柜台当化妆师，后来去了澳大利亚最大的美妆零售商MECCA做数据分析。再后来进了咨询公司科尔尼，做了一个评估全球350多家企业数据能力的工具，发现数据用得好的公司利润率能高出83%。在欧莱雅管了33个国家。她从澳大利亚的首席策略与分析官一路升到南亚太、中东和北非地区的首席数据与分析官，覆盖33个国家。

又一个不懂茶的人来了，但这次来的人在化妆品柜台站过，也知道怎么用数据让一家公司赚钱。

她走进T2的时候，这家公司已经“相当严重地”亏损了一段时间。

上任第一件事：把财务困境原原本本告诉全体员工。然后开始砍。

她几乎同时换掉了整个高管团队。砍产品线，T2以前每个月出新品像快时尚，Young只在母亲节、圣诞节、生日这几个节点上新。砍低效门店，“关店就像撕创可贴，一犹豫只会更疼。”每砍一刀，她都拿数据跟员工讲清楚为什么。“这是数据，这是它对生意的意义。”不开没完没了的会，算完账就动手。

她用了一个比喻：茶园里的茶树被修剪成齐腰高的灌木，集中养分才能产出好叶子。但在野外，茶树能长到30米高。“茶树的价值不在那30米，它的价值来自于修剪它，让它长出新枝。”T2之前就是那棵30米的野树。

结果：截至2024年12月的财年，T2录得12年来最好的盈利。

三个女人，三种领导力：O’Connor造了灵魂，Shearer把它做大，Young把它救活。T2的30年，就是这三个女人的接力。

T2的消费者评价里，藏着海外茶市场的机会

T2城市早餐茶系列：Melbourne Breakfast（绿标，红茶加香草）、Sydney Breakfast（蓝标）、Canberra Breakfast（深蓝标）、Australian Breakfast（红标）

文章的重头戏来了。

我把Reddit的茶叶板块上关于T2的评价几乎全翻了一遍，总结下来：

超市茶包是最底层的，便宜，品质也最差。T2是把人从茶包带进散叶茶世界的那个角色，靠的是好看的包装、好逛的门店、好送的礼盒。但一旦开始认真喝茶，几乎所有人都会往上找更专业的茶商。Reddit上大家用同一个词形容T2：starting point（起步点）。

最后他们找到了什么？相当一部分人找到了中国茶。

Reddit的茶叶板块有一个美国人讲了自己的经历。他以前疯狂从澳洲邮购T2的云南红茶，喝了好久。后来有人建议他试试直接从中国买。他买了，喝了后说：“连便宜的中国云南茶都比T2好”（doesn’t hold a candle to even inexpensive Yunnan tea directly from China）。

这不是个例。几乎每个讨论T2的帖子里，都有人推荐替代品牌：美国的Seven Cups，各种直接从亚洲采购的线上茶商。方向几乎都指向同一个地方：中国茶。

我自己的体验也是这样。最近写茶叶系列，我喝了30多个海外品牌的茶，英国的、法国的、美国的、澳洲的，也包括日本和韩国的。我的结论是：品牌做得最好的在海外，但茶叶本身最好喝的在中国。

中国茶定义了全球茶的品类和标准，绿茶、红茶、乌龙、白茶、普洱，源头全在中国。口味上的专业、工艺上的深度，目前没有任何一个国家能替代。

但中国茶在海外几乎没有“品牌”，甚至在国内也没有有统治力的品牌。你在国外想买中国茶，找到的不是一个品牌，是一堆散落在各个网站上的小茶商。没有统一的视觉，没有让你一眼记住的名字，没有走进去就想拍照发社交媒体的门店。

反过来看Lupicia、T2、Teavana、TWG、玛黑兄弟等等这些海外品牌，已经替中国茶做了一件事：它们证明了海外市场对茶的需求是真实存在的。T2巅峰时96家店，Teavana巅峰时379家店，TWG铺到了全球，在23个国家开了70多家店。市场已经被验证过。而且它们培养了一批消费者，这些人从完全不喝茶，到入门，到开始追求品质，最后发现：最好的茶在中国。

这段时间写国外品牌，甚至让我觉得茶叶在海外的消费是无比的狂热。而且从全球的人均茶叶消费的数据来看，中国甚至都不是全球第一的。全球人均茶叶消费第一的国家是土耳其，超过3公斤。排在后面的是爱尔兰（约2.2公斤）和英国（约1.9公斤），中国大约1.9公斤，跟英国差不多。再往后是摩洛哥（约1.9公斤）、巴基斯坦（1.5公斤）、伊朗（1.5公斤）、俄罗斯（1.4公斤）、新西兰（1.2公斤）、智利（1.2公斤）、埃及（1.0公斤）。

一方面，不管是全球市场还是中国市场，都缺少有代表性的茶叶品牌，另外一方面，全球的茶叶市场，消费者教育已经不需要我们做，甚至是已经做了几百年。并且中国茶叶还有全球心智，这对于我们来说，没有任何一个品类有这样的优势和机遇。

现在缺的是最后一步：一个好买、好看、好懂的中国茶品牌，接住这些从T2“毕业”的人。

总结

T2回答了一个问题：茶可以比咖啡更酷吗？可以。

它也留下了一个问题：下一个把茶做成全球品牌的，会是中国的品牌吗？我觉得是的。

我会把探讨中国茶叶品牌怎么做放在我茶叶系列的最后一篇《中国茶叶的下一个10年》。

这是我茶叶系列的第15篇。

第16篇写Ahmad Tea，英国茶礼市场第一品牌。没有门店，没有试喝，一个英国伊朗裔家族靠一盒茶礼卖进了90多个国家。

参考来源：

[1] T2 (tea products company), Wikipedia

—品牌历史、财务数据、门店扩张与收缩时间线、创始人信息

[2] How T2 founder Maryanne Shearer nurtured her passion for tea, 2016, SmartCompany