北京长楹天街，商场还没开门，上午的号就被抢光了。这是牛New寿喜烧进京首日的盛况，试营业当天，排队4-5小时，被消费者调侃“比春运抢票还难。”

另一边，海底捞旗下的“入作·寿喜烧”，也高调落子上海静安大悦城，一跃成为商场排队王。

巨头下场、老牌翻红，这个人均上百元、曾倒下一大批门店的小众品类，怎么突然又行了？

第 2050 期

   文 | 永雪

爆火出圈，排队5小时

它在北京“杀疯了”

寿喜烧自助并非全新品类。

前些年，因食材杂乱、成本失控、同质化等问题频发，赛道长期陷入沉寂。然而，牛New却在这片看似“萧瑟”的赛道上逆势崛起，在北京、上海等地掀起排队热潮。

他能逆势突围，靠的不是单纯营销造势，而是从产品、定价、供应链、运营、流量等维度重构自助商业模式，精准击中当下年轻人聚餐消费痛点。

1、每月上新，留住“喜新厌旧”的年轻人

自助餐最怕“万年不变”，牛New很显然注意到了这一点，菜单更新的速度非常快。

几乎每月都有新品，从鲜榴莲到妃子笑荔枝，从花雕小龙虾到黑松露黄油蒜蓉紫贝，顾客每次来都有惊喜，吃自助餐不再像完成任务，升级成“开盲盒”的快乐。

高频上新的背后，既得益于品牌过硬的供应链，也反映出对市场风向的把控。毕竟，这些产品要么是时令新品，要么是深受年轻人喜爱的网红单品。

◎贵价水果已成标配

2、多价位策略，把消费市场琢磨透了

当下年轻人的消费观很直白，可以贵，但不能亏。

牛New深谙此道，149元的基础套餐，定价卡在一个微妙的平衡点上，相比动辄三四百的高端放题更友好；相比廉价自助，品质又肉眼可见地高出一截。这种“品质不降级，价格不超标”的策略，让聚餐不再有钱包被掏空的焦虑，反而生出“这波赚了”的满足感。

另外，还有179、219、239、299元等多款进阶版单人餐，每一个价位都有相对应的“专属产品”，比如澳洲和牛、鲜活海鲜、新鲜榴莲等高价值感的食材，满足对品质要求更高客户的同时，还能进一步提升客单价和门店营收。

3、“半自助”模式，打造更高质的消费体验

虽然是寿喜烧自助点，但牛New的点餐方式有点“特别”。

高价值感的菜品，需顾客自己扫码下单选择，后厨现做、精准上桌，既避免食材浪费，又保证每道菜都是最佳状态端上来；蔬菜、小吃、饮品等常规产品，顾客可以自行选择。

门店服务同样在线，服务员会主动介绍汤底特色、提醒涮肉时间、及时撤盘加汤，热情而不过度，让整个就餐氛围松弛又舒服。店内还摆放了Dior香水供顾客使用，价值感再一次加强了。

这种“好产品+有温度”的消费体验，逐渐成为年轻人愿意反复来的理由之一。

◎自助也能吃出价值感

4、社交平台种草裂变，低成本引爆线下打卡

互联网时代，酒香也怕巷子深。对此，牛New主动拥抱社交平台，会在网上同步新店开业的消息，并且招募“新品试吃官”，通过精美的菜品图、沉浸式探店视频、顾客真实种草笔记等内容，与年轻用户玩在一起。

更妙的是，牛New的出品很有诱惑力，色彩鲜亮的寿喜锅、堆成小山的牛肉塔、限定水果等，随手一拍就很出片，顾客自发分享，又能带来新一轮免费曝光，口碑和流量形成正向循环。

老品坚持，头部入局

寿喜烧自助开始回暖

牛New在北京市场的爆火，不是单一品牌的流量偶然，而是整个寿喜烧自助赛道走出低谷、全面回暖的明确风向标。历经行业洗牌与市场沉淀，这条曾经火爆又遇冷的赛道，如今正迎来新一轮增长红利期。

赛道回暖的底气，首先来自老牌玩家的长期坚守与稳健深耕。

前几年，寿喜烧自助行业经历了一轮残酷洗牌，大量同质化、运营薄弱的品牌被市场淘汰。

能够留存下来的“玩家”，均经过消费者、市场、供应链的多重考验，一步步地筑牢了赛道基本盘。

像一绪、牛YO、厚道、牛New等大众熟知的品牌，始终专注赛道、深耕细分市场。近两年，更是在产品和定价上进行很多调整，增加榴莲、小龙虾、网红甜品等热门产品，并推出多款优惠套餐活动，凭借成熟的门店运营体系和贴心的服务体验，收获用户口碑与忠实客群。

◎肉眼可见的高品质

与此同时，品牌的发展也更加谨慎，没有盲目扩张与跨界转型，因此老店的存活率稳居行业高位，为赛道回暖夯实了稳固的基本盘，也让寿喜烧自助始终保持着稳定的市场声量。

头部巨头的高调入局，则彻底点燃了赛道翻红的热潮。

2026年4月，海底捞全新子品牌入作·寿喜烧落地上海静安大悦城，正式加码寿喜烧自助赛道。

定价层面，品牌精准覆盖多元消费需求，设置129元、159元、199元、219元等多价位单人餐，消费者可根据自身口味按需加菜、灵活单点，适配日常聚餐、轻奢打卡、高端宴请等不同消费场景。

服务方面，延续了海底捞的“贴心基因”，收餐盘、上餐品的速度很快，门店内也设有香氛台，消费者可免费使用，去除身上的香水味，好服务现在方方面面。

◎背靠大树好乘凉

食材端的核心优势，更是让入作·寿喜烧自带竞争力，赢在了起跑线。

依托海底捞深耕多年的全国规模化供应链体系，入作·寿喜烧实现了高品质牛肉、新鲜时令果蔬、正宗秘制汤底调料的统一集采、标准化品控与全程冷链配送，不仅填补中高端寿喜烧细分赛道的空白，也进一步激活行业活力，成为本轮寿喜烧赛道回暖的核心助推力。

不过，目前该品牌只有一家门店，虽然生意不错，但模式是否可以复制，品牌能否穿越发展周期还需要时间的验证。另外，翻看团购平台的评价，可以看到部分差评，餐见君认为，仍有很大的进步空间。

小众品类翻红背后

仍有三个门槛要迈

虽然热度回升，但寿喜烧自助远未到躺赢的时候。

第一，寿喜烧口味是把双刃剑。

寿喜烧的甜鲜汤底，并非人人能接受。相比麻辣火锅的大众化，它更依赖顾客对日式料理的偏爱，如何在保留传统风味的同时做适度本土化改良，是每个品牌都需要解决的课题。

餐见君注意到，目前，很多寿喜烧自助门店选择都在锅底上做加法，增加了普适性更高的口味，比如传统麻辣、番茄、菌菇等，并增加了一些受众更广的炸物小吃，希望以此来吸引更多消费者的关注。

◎锅底和产品愈发丰富

第二，价值感不能只靠“牛肉畅吃”。 

榴莲、小龙虾、三文鱼等高价值产品，是很多寿喜烧自助店在和牛之外的噱头。只是，仍有一个现实问题摆在面前：当人均直逼200元时，消费者想要的，就不仅仅是饱腹了。

体验感、氛围感、分享欲，缺一不可。如果只靠食材堆砌的话，很容易再次陷入同质化泥潭，走上批量闭店的老路。因此，品牌需要思考如何在保证自身独特性的同时，又能留住顾客，提升复购率。

关于这一点，其实烤匠、寿司郎等网红品牌做得不错，无论是生日限定周边，还是就餐互动小游戏，都受到年轻用户的青睐，甚至还成为了复购的理由，值得火锅品牌去适当“抄作业”。

第三，扩张仍然是个老大难的问题。

当下热门的寿喜烧自助，人均基本过百，部分品牌甚至高达300块。

这样的定价，对于下沉市场的用户而言，其实有着较高的消费门槛，很多人会觉得“太贵了”。

◎产品虽好但消费有门槛

从目前的门店分布也能看出来，热门品牌的“主战场”，仍在一线及新一线城市。

以牛New为例，窄门餐眼数据显示，目前仅覆盖五个省份（地区），上海、浙江、江苏、安徽、陕西。其中，超82%的门店开在一线和新一线城市，且91%以上的门店开在商场。

一线城市虽好，但竞争太激烈了，房租、水电、人工等成本也更高，未来想发展的更好，热门的二三线城市仍需开发。

结尾

寿喜烧自助的这轮翻红，是一次系统性的模式升级：牛New用高频上新、精准定价和轻量化运营，重新激活了年轻人的消费欲；海底捞则用供应链优势，为赛道投下了一枚重磅棋子。

只是，热潮之下，更要冷静。

真正的生命力，不在于排队有多长，而在于顾客吃完后，愿不愿意下周再来。未来，谁能把小众做成长红，谁就能在日式火锅的赛道上，写出下一个好故事。